新媒體營銷扮演什么角色？如何做訂目標，做預算，寫推廣方案？


下面就會結合這些點討論新媒體運營如何寫推廣策劃案，這里分為幾部分，拋磚引玉，希望對新媒體從業人員有思路上的一些啟發。

一、新媒體運營是什么？


這里普及下運營的一些概念，整合了其他人的一些觀點，對運營有個系統化了解。



新媒體運營就是利用微信、微博、貼吧等新興媒體平臺進行品牌推廣、產品營銷的運營方式。



微博，微信，貼吧等平臺運營只是新媒體運營中其中一個子集，而新媒體運營又是整個系統運營中另外一個子集，明白這個關系，能更好的理解新媒體運營到底扮演什么角色，這里就不多說。



根據運營內容劃分：用戶運營，內容運營，社區運營，商務運營，活動運營等。



二、定目標



接下來，我們要做的就是定目標，一般來說，制定目標參考幾個原則：



1、如果能直接從第三方平臺上獲取數據作為目標，就直接以后臺目標數據值為參考，比如微信，微博。



別搞太多數據定義或計算公式，省事又直觀，也可以避免對數據定義理解偏差而產生的誤會。



2、第三方平臺無法給你呈現數據做為目標引導，可以交付給技術部門去做統計報表系統來做監控。可先從日指標下手，再延伸到周，月，季，年去做統計。



比如服務號的注冊用戶，訂單量，訂單轉化率，客單價等。



3、需要有一個終極目標



比如對于O2O的項目來講，終極目標就是日訂單量。



比如對于一個工具型APP，終極目標是日活躍率。



4、各部門對目標進行分解：



目標可以分為兩種：



事務目標：每周X篇內容。



結果目標：微博曝光量、粉絲較上月的增長比例（早期基數低，可以設定每月50%-100%增長的目標，后期可以適當減少到10%-20%）；



5、目標設置不能太范范，要具體數字，比如：當月目標為日均新增激活從8000到12000，注冊轉化率40%（建議略高于原本的期望值，效果會更好），那種“提高了品牌曝光度”、“增加了用戶粘性”這種陳述性語句通通封殺。



提高品牌曝光度——百度指數上升多少？



增加用戶粘性——產品活躍度提高多少？



這里以一個O2O生活服務號為案例制定推廣目標：






注冊用戶：日新增注冊用戶，總注冊用戶



活躍用戶：日活躍率=當天活動用戶/總用戶



日訂單量：日訂單轉化率=訂單成交量/總訪問用戶（保底8%）



日客單價=日總成交價格/總成交單數



三、做預算



根據推廣方案做預算，每個推廣周期涉及到的推廣細項做預算，預算最好越精細越好，可控性更強，執行效果更明顯。






四、寫方案



本文以本地生活服務號為案例展開描述，其中涉及到一些具體的實操手段，其他類型應用可以借鑒參考。



1、推廣整體策略（方法+執行力）



團隊以總目標為主線，分解到各部門。



測試最有效推廣方法，集中優勢資源在一個可能爆發的點上，不斷放大，不斷分析，直到引爆。



目標消費者集中出現在哪里，我們的市場推廣就集中在哪里出現。



2、種子用戶期



1000名種子粉絲，為期一個月，區域內，可控。



種子用戶特征：經常互動,幫你朋友圈轉發,幫你主動在QQ群,微信群推廣公眾號,種子用戶會跟經常對你的公眾號提供有效意見和建議。



推廣方法：行業朋友和同事，合作伙伴，邀請機制、供應商導入，商圈，小區，學校，寫字樓發廣告；



行業朋友和同事，合作伙伴，發動身邊同事，朋友，合作伙伴加入體驗（具體可查看馬海祥博客《利用網絡平臺資源推廣一個活動的經驗分享》的相關介紹）。



活動邀請：策劃“大家來找茬”活動游戲，設計產品體驗調查問卷融入游戲中，注冊就送10元優惠?



推薦也送10元優惠券，評選出最佳粉絲，粉絲截止到1000名為止，為期1個月（H5文案設計要有趣，社交化）。



微信群管理：建立2個500個人微信群，管理種子用戶，收集產品用戶意見。



3、初始用戶期



5萬名種子粉絲，為期三個月。



初始推廣期要去嘗試各種推廣渠道，找到你最擅長的渠道，讓粉絲自然每天增長，最終完成你的目標。



擁有渠道的好處就是，每一天你都能獲得穩定的粉絲，而不是一天進500粉絲，再過3天就沒有粉絲關注。



以下方法是個人團隊實戰的一些總結，可以借鑒操作：



A、微博引流



由于我們的市場是定位在本地，所以前期推廣時候收集全所有熱門本地微博，通過推廣官方微博，與這些本地微博建立互動合作,活動期間可轉發引流。



由于微博的媒體屬性比較強，是點到面推廣，不屬于微信生態圈內，效果也比較弱，當然前期已經有一定粉絲基礎的微博，從微博到微信的引流已經獲得了很大紅利。



B、加群引流



每個號加500個本地微信群，群內不直接廣告，加強互動。



廣告時候，發群內紅包。



活動時候，群內群發，并加紅包。



技巧一：如何獲取群？



發動你身邊朋友，同事，合作伙伴，讓他們拉你入群。



技巧二：換群



當積累了一定的微信群后，可以與本地運營商互換群。



技巧三：置頂活躍群



篩選出活躍度較高群，置頂，下沉廣告群，群內經常互動，與群主搞好關系，質量高的微信群可以考慮商務合作。



C、小號引流



注冊10個小號（共可加5萬私人粉絲），針對本地區域加粉絲，每天每個小號加粉絲50個，3個月內完成，團隊分三組，每個人負責3個。



技巧一：如何養號？賦予小號一定的標簽：如你是92年未婚的女生，從事互聯網行業客服工作，居住地廈門哪里等。



技巧二：不要有廣告嫌疑，每加一人，要自我介紹你的狀況。



技巧三：朋友圈定時分享生活趣事。必要時候插入服務號廣告活動，每周定時朋友圈互動交流



技巧四：對于傳播力比較強粉絲，可以單獨多私聊互動。



技巧五：從B步驟所加群內添加粉絲引流，加人前先群內互動交流，找主題，特別是活躍度高的群，加粉成功率更高。



D、自建官方微信群



每個號自建100個官方群，對每個群自定義標簽，如種子用戶群，活動群，產品試用群等。



步驟一：明確建群的目的，建立群規章制度。



步驟二：配官方客服，圍繞群主題定期互動，解決問題。



步驟三：發展一些意見領袖做幫手，共同發展群，必要時給與物質上激勵（具體可查看馬海祥博客《微信群的運營思路及方法策略》的相關介紹）。



E、活動策劃



活動以一周一次頻率來執行，加強用戶的記憶習慣，利于傳播分享，以下活動作為備選，執行時候，團隊參與進來，死磕文案及H5效果設計。



活動禮品：優惠券，大禮包（消費券+帆布袋+記事本+廣告衫等），活動獎品，微信紅包。



定期活動一：派發微信紅包，將粉絲拉入到微信小號,建立微信群開始發紅包。



定期活動二：注冊就送10元優惠券，推薦就送10元優惠券，充值100送20元。



定期活動三：關注贏好禮，掃掃送禮品，微信預定享折扣。



活動四：微信答題：提出的問題最好和服務號相關，讓用戶在你網站上找相關答案，加深對服務號的印象，加強服務號品牌的認識度。



這個可以參考一號店的一些微信活動。



活動五：轉發有獎：可在微博微信發起轉發活動，轉發就送禮。



F、本地公眾號，微博，社區，網站等渠道投放



活動執行時候，可以在本地公眾號，微博，社區等渠道投放，隨時監控投放效果。



如廈門地方社區小魚網，活動開始時，我們BD會跟洽談網站，微信，微博三個媒體廣告合作或聯合推廣。



4、品牌推廣期



10萬名種子粉絲，為期三個月。



A、繼續”初始用戶期”推廣方法穩定獲取每天流量。



B、本地O2O服務號或APP合作，經過初期推廣后，已經積累了一定粉絲量，可以與本地O2O一起合作推廣。



C、地面推廣，可以針對性與商場，學校，社區等商圈合作，進行線下活動策劃推廣。



D、參加行業性會議展覽，可以通過參加一些行業性會議展覽,帶上二維碼,做好微信營銷方案,到展會或者會議上與你的客戶,合作伙伴交流,推薦微信公眾號。



E、加入聯盟，加入本地電商企業聯盟，行業聯盟，O2O聯盟等，進行產品分享，推廣服務號在本地品牌知名度。



5、PR（公共關系）



把PR獨立出來，是因為項目從立項開始，PR就開始已經在預熱了，在推廣的每個階段都需要PR的滲透。



在初創公司，作為PR需要把公司每一個階段的方向都了解透徹，然后學會向市場、投資人、用戶傳遞一個有力的聲音，這個聲音并不是生硬的廣而告之。



而是拋出一個話題讓大家對你的故事所感興趣，并帶動大家如何把興趣引到你的產品上來，最好形成行業的熱議話題。以下有幾個策略：



（1）用日常稿件保持穩定的曝光



我們會定期做一張傳播規劃表，每個月要根據公司和產品的變化來決定該向外界傳遞什么聲音，恰當的表達和持續的內容產出會讓公司的曝光度及行業的關注度逐漸提高。



（2）維護好已有的媒體資源，積極擴展新資源



對于自己原來熟識的記者和媒體，我仍會保持續的溝通和交流，告訴他們，我們的團隊在做怎么樣的一件事。



深信只有反復的溝通，才會把故事的閃光點打磨得抓住人心。而作為PR也更能及時嗅到媒體關注的興趣點，為下一次的報道梳理做好充分準備。



在創業公司對PR的經費并不是非常充足的情況下，我們需要仔細去分析，在什么樣的發展階段和進度，需要利用的什么樣的途徑和資源去支撐公司的發聲和觀點。



所以我們對自己的要求是每周都有計劃的去拓展一些新的媒體資源，這樣能為之后做事件輸出時能有合適的渠道的進行支撐。



（3）選擇的渠道決定了傳播的效果



說什么故事，用哪種方式呈現傳播效果會最佳，這對于渠道的選擇就顯得尤為重要。比如對于公司創始人的一些采訪，我們可能更傾向于行業及財經相關的權重高的紙媒，有利于大面積的帶動傳播；



對于產品的發聲，我們更傾向于科技類的新媒體，在行業內能引起更快速的關注力；而對于事件話題性的新聞，我們更青睞于選擇大型門戶類網站。



對于自媒體這領域，實力參差不齊，選擇有中立觀點和實力派的自媒體發聲，不失為好的選擇。



但是成本對創業公司來說，并不是性價比最高的。而對于電視媒體，選擇對和你潛在用戶相吻合的節目，是一個能快速讓產品呈爆發式增長的途徑。



（4）要記得做好對營銷傳播效果的評估



這些可能包括人群的覆蓋率、點擊量、閱讀量，點贊量等。每一次的數據，都會告訴你下一次的內容應該怎樣做得更贊。



而PR作為連接內外的橋梁，最好也要藏身于用戶中間，在深度溝通中突出品牌的個性。



總結：



成功的推廣更有各的特點，不成功的方法都是一樣的，推廣就要創新，有創意，而推廣前期需要做的就是積累粉絲。